Comment bien communiquer en 2021 pour une association?

La communauté choupy accueille des associations solidaire, mais aussi des prestataires qui travaillent avec ces structures associatives. Biensur, chacun offre le meilleur de sa spécialité et c’est un plaisir pour moi de collaborer avec l’un de ces professionnels. C’est ainsi, que j’ai été interviewée sur « Comment bien communiquer pour une association » par Clément de Optim’Asso, spécialisé dans la formation pour développer ses partenariats privés (mécénat et sponsoring).

Qu’est-ce la communication pour une association ?

La communication c’est la vie

Les humains, les animaux et les végétaux communiquent.  Mais pas les objets ni les minéraux

Bien communiquer crée du lien social entre les êtres vivants pour assurer leur sauvegarde et leur permettre de se développer, individuellement et collectivement.

Dans la mesure où une association est une structure vivante, elle doit apprendre comment bien communiquer pour mener son action.

Notez que bien communiquer suppose une intention, elle-même fruit d’une réflexion. Voilà qui évoque les concepts de stratégie de communication, voire de plan de communication. Ces termes sont pertinents pour toute action de communication même la plus modeste ou simple.

En effet la communication digitale reflète les défauts et les qualités de la communication traditionnelle. Malheureusement sur Internet comme dans la vraie vie, certains parlent pour ne rien dire. Hors ces cas extrêmes, observez aussi les nombreux exemples de verbiage, c’est-à-dire un monologue sans attendre d’effet ou de retour.

Aussi, cela ressemble à de la communication mais cela n’en est pas ! (effet Canada Dry)

Donc, assurer une bonne communication apporte une information et induit un effet.

C’est ainsi, que dans le cadre associatif, la réflexion sur comment bien communiquer impacte tous les versants de la vie associative:

• Le management des équipes : bénévoles, animatrices et employés
• Le bien-être des adhérents et des équipes
• Les relations publiques : mécènes, institutions, fournisseurs, prestataires etc.
• Les ressources : attirer des nouveaux adhérents, recruter des bénévoles, convaincre des donateurs, obtenir des subventions etc.

Quel intérêt pour une association de bien communiquer ?

La communication globale constitue les fondations sur lesquelles toute l’association va s’appuyer pour se développer.

Bien évidement, selon la taille de la structure et le domaine d’activité, certains projets associatifs ont besoin en plus de subventions et de partenariats. Pourtant ce n’est pas le cas de toutes les associations à but non lucratif. Voyons deux exemples réels où une mission de communication pour développer la notoriété est suffisante.

Club de tricot Passe-Temps

Mon club de tricot avec dix mamies n’a pas besoin de subvention. En effet, leurs adhésions couvrent largement l’abonnement collectif à « Tricot magazine ». Ce club n’a pas non plus besoin de partenaire : les adhérentes apportent elles-mêmes leur boite de thé et les biscuits maison.

IL va de soi que certains clubs de tricot plus jeunes pourraient tirer bénéfice de partenariats et de subvention. Je connais des exemples de réalisations merveilleuses en ce domaine. Mais toutes les associations n’ont pas ce genre d’objectif de communication.

En revanche le club de tricot Passe-Temps a besoin de communication pour attirer de nouveaux adhérents. La notoriété lui permet aussi de bénéficier aussi de dons matériels spontanés dont les bénévoles savent tirer parti.

Exemple d’un château en ruines

J’ai réalisé un diagnostic d’orientation pour ce projet associatif.

Président et secrétaire réalisent un travail formidable en constituant de lourds dossiers de subvention pour sauvegarde du patrimoine historique auprès des structures départementales, régionales, nationales et européennes. Un travail administratif phénoménal mais sans lien avec la réalité des besoins quotidiens de l’union amicale.

En vérité, le besoin concerne des bénévoles pour débroussailler les ruines du château…. Et là, c’est la Bérézina, parce que les techniques de communication ne visent pas à faire connaitre l’activité concrète. De plus, certains habitants du village ne savent même pas que «  ce tas de pierres » sur la place de l’église est un ancien château.

Ainsi, à l’heure actuelle apprendre comment bien communiquer avec les voisins seraient plus utile pour l’avenir de l’association que des dossiers de subvention et des relations publiques internationales.

En revanche, aucune association ne peut se passer d’être connue et reconnue :

• Trouver des adhérents à l’activité régulière
• Attirer des participants aux activités grand public
• Obtenir un local (et encore… toutes n’en ont pas besoin ! exemple d’un club de randonnée)

Donc bien communiquer pour une association est le fondement initial à toute son activité et la colonne vertébrale qui va lui permettre d’avancer. D’ailleurs les supports de communication adaptés aux associations sont si nombreux qu’il est certain que chacune trouvera celui qui lui convient.

Quels problèmes de communication pose la crise sanitaire aux associations ?

A mon avis, la crise de la covid-19 est un faux prétexte, coupable tout désigné et vite trouvé.

En vérité depuis un an, la crise sanitaire a surtout été révélatrice des capacités ou manquements en terme de communication de chaque association.

Depuis le début, j’observe trois profils d’association à but non lucratif:

Premier profil : Les communicants

Les équipes associatives qui communiquaient déjà activement ont continué souvent avec beaucoup d’inventivité. En toute logique, les bénévoles chargés de communication arrivent sans problème à maintenir une bonne communication avec leur communauté. De sorte que c’est un régal d’observer leur communication exceptionnelle dans tous les sens du terme. De plus, proposer une communication dynamique sur les canaux usuels leur permet aussi d’attirer un nouveau public.

La crise sanitaire et économique leur offre donc l’occasion de se réinventer. Le bilan sera positif. Parfois la crise oblige à réajuster leurs supports de communication, mais les bases sont là et les résultats rapides.

Choup- Exemple :

L’association « Move on, la jeunesse en mouvement » que j’ai accompagnée pendant un an dont huit mois d’aléas sanitaires et sociaux.

Cet organisme de formation pour l’insertion professionnelle a accepté une transition numérique de ces différents supports pour faire évoluer ses sessions en présentiel vers des visio-conférences. Alors que la survie de leur activité était menacée, ils ont pu tout sauver. Les formations, les ressources et l’association elle-même. Au final, définir une stratégie de sauvegarde et adapter les visuels ont augmenté les avantages de la communication déjà existante.

Maintenant cette association propose les deux formules, en ligne ou en présentiel.

Ce qui signifie que la crise aura été un tremplin de développement et d’amélioration de leur communication et de leur mission solidaire. Voilà comment bien communiquer s’avère indispensable pour une association.

Deuxième profil : les apprenants

Je nomme ainsi les associations qui étaient déjà à la traine avant et qui essayent maintenant de réagir. Malheureusement elles se trouvent au pied du mur parce que rien n’est prêt en termes de politique de communication. Elles ne savent pas comment bien communiquer en temps normal, et encore moins en situation extrême. En conséquence de quoi, tout est à apprendre pour les nouveaux responsables de la communication. De sorte que les bénévoles déploient une  énergie importante à la fois pour mettre en place des outils de communication nouveaux pour eux  et en plus, acquérir des compétences tout aussi nouvelles. Comble du malheur, ils sont souvent déçus de ne pas avoir de résultats immédiats.

IL faut bien comprendre que la communication étant une relation, elle demande du temps avant d’aboutir à son objectif.

Comme dans une relation amoureuse :

on fait connaissance, on partage des moments etc. avant de s’engager et de se marier.

Les associations qui investissent temps et / ou argent dans la communication digitale comme elles s’accrocheraient à une bouée de secours, voudraient se marier tout de suite. Il est logique qu’elles se prennent des claques.

Voilà typiquement des associations loi 1901 que « Mon atelier de communication » aide à préparer la reprise en construisant aujourd’hui des outils de communication utiles et efficaces qui serviront longtemps. En restant seuls, les bénévoles pourraient apprendre de leurs erreurs comment bien communiquer mais l’association gagnera en efficacité et rapidité si je les accompagne pour analyser leur communication et définir des objectifs précis.

Troisième profil : les foupoudav

J’évoque là les associations conventionnées 1901 passives et victimes. Celles qui regrettent le bon vieux temps où elles pouvaient fonctionner (pour ne pas dire vivoter) sans savoir comment bien communiquer. Maintenant, prises au dépourvu, elles pronostiquent leur mort prochaine et réclament de l’aide sans établir un plan de communication dans ce sens.

Exemple  personnel :

je n’ai aucune nouvelle du club d’escalade dont je suis adhérente.

 

=> Aucune information concernant nos adhésions (pas encaissées: le seront-elles ? quand ?)

 

=> Rien concernant les activités enfants (arrêtées, puis reprises, puis annulées ?)

 

=> Aucune proposition de plan B pour les activités annulées, pas même des exercices d’étirements en extérieur ou en Visio.

La plupart du temps, ce profil d’association dépend d’une équipe focalisée à 100% sur l’activité elle-même. Alors, la crise représente un obstacle contre lequel ils buttent. Selon une logique très linéaire : « Pas de mur d’escalade = pas d’activité = pas de vie associative ».

Malheureusement, ils n’arrivent pas à prendre du recul pour contourner l’obstacle. J’aimerais les aider à organiser la communication de crise du lcub sportif, mais il faut d’abord qu’ils aient le déclic sur la nécessité de communiquer en interne, au moins, et de communiquer en externe, au mieux.

Quels sont les meilleurs moyens pour bien communiquer en 2021 ?

En 2021, comme avant, le meilleur moyen pour bien communiquer est toujours celui qui convient à l’ensemble des acteurs de l’association et pas seulement à l’équipe de communication.

En effet, la communication est un outil précis dont il faut distinguer les différents usages.

« Le meilleur dessert » n’est pas le même pour un casse-croute en voiture ou pour un repas de cérémonie.

C’est pourquoi, bien communiquer pour une association nécessite une réflexion précise et circonstanciée. En vérité, la question s’exprime de manière complète par « meilleur moyen de communication POUR QUOI FAIRE ? ».

• Communication interne vers les personnes déjà présentes dans l’association
• Communication externe vers le public-cible qu’on veut attirer dans le mouvement

Souvent les outils de communication pour prospecter et fidéliser sont similaires et cohérents puisque qu’ils s’adressent aux mêmes types de personnes. Chaque jour , on entend dire que les blogs sont dépassés. NON! Ils partagent désormais l’audience avec d’autres types de supports numériques mais créer un blog d’association reste un excellent moyen d’être bien référencé sur les moteurs de recherche. Certes les vidéo en tout genre ou les interview sonores, c’est à dire les podcasts, sont très en vogue en ce moment. Mais leur utilisation complète plus qu’elle ne remplace les premiers formats qui ont fait leur preuve et que tout le monde connait.

Choup – exemple du club de tricot

Si j’étais fan de TiK-Tok, je pourrai publier des milliers de vidéos virales, ce n’est pas pour autant que j’atteindrai le public du club de tricot. Dans ce cas, comment bien communiquer vers cette cible précise? Je pense qu’en communication interne, il faudra privilégier le téléphone et en communication externe, choisir le traditionnel prospectus à la boulangerie.

Ainsi, au sein d’une même association, il est parfois nécessaire d’utiliser des moyens de communication différents selon les équipes et les groupes . De la même façon, une seule affiche pour recherche de bénévole sera surement insuffisante si elle est « passe-partout », c’est à dire si elle ne cible personne en particulier.

Autre exemple: Passe- temps, fédération de clubs créatifs et culturels.

Cette association adapte sa communication et le fait savoir. Ainsi, le club de Russe des adolescents continue son activité grâce au module gratuit de Zoom. Alors que le groupe Russe des seniors est à l’arrêt faute d’accès internet pour les adhérents.

Pendant ce temps, le club de couture papote et échange patrons et photos sur WhatsApp.

Un conseil pour bien communiquer dans une association ?

Mon conseil pour établir une bonne communication se résume en deux mots : Réflexion et formation.

=>Réfléchir au but de cette communication, au public-cible et à ce qui est DEJA disponible

=> Se former pour être efficace, que le temps, voir l’argent, investi pour créer une communication associative ne soit pas perdu. Un manque de résultats est souvent dû à un mauvais usage des outils de communication.

Exemple théorique:

Si je participe au marathon de Paris en escarpins Louboutin (marque de grand luxe), et que je me casse la cheville en tombant. Quelles conclusions puis-je en tirer ?

1. Le sport c’est dangereux. J’arrête de courir
2. Ces escarpins sont pourris, j’en achèterai plus.
3.  Les escarpins ne sont pas les chaussures adaptées à la course, je vais investir dans de bonnes baskets.

De prime abord, ces conclusions donnent à sourire et la réponse semble évidente. Pourtant quand il s’agit de communication en particulier sur les réseaux sociaux, 90% des associations optent pour la première conclusion. Elles trouvent que les réseaux sociaux ne servent à rien. Par ailleurs, 5% des associations choisissent la deuxième réponse et décident de ne pas communiquer. Seulement, quelques équipes associatives investissent dans la communication en tant que telle et dans la formation à la communication.

Quelle erreur éviter dans la communication d’une association ?

La seule erreur mortelle en stratégie de communication est de ne pas communiquer.

Lors de notre webinaire du mois de juillet, nous avions traités huit erreurs de communication courantes. Bien sùr, elles sont toutes embêtantes et malvenues mais au moins il se passe quelque chose. Même avec des erreurs, il reste possible de progresser. Ainsi les interlocuteurs peuvent réagir donc un lien social est là, positif ou négatif.

C’est comme dans un vieux couple : il vaut mieux s’engueuler que de bouder.

En conclusion, se demander comment bien communiquer s’appuie d’abord sur la volonté de communiquer tout simplement.

Comment bien communiquer pour sortir du lot ?

Considérons d’abord si  « sortir du lot » est une nécessité absolue pour une association à but non lucratif?

Cette expression suppose l’existence d’une concurrence.

Dans des grandes villes ou à un certain niveau technique, il est certain que les adhérents choisiront la meilleure association selon leurs critères personnels. Mais en milieu rural ou à un niveau débutant, les adhérents vont au plus simple, c’est-à-dire au plus près.

Dans ce cas, la qualité de la prestation et la qualité de l’ambiance, donc de la communication interne, prennent une importance majeure.

Contre exemple : club de zumba.

J’ai voulu essayer cette discipline apriori très en adéquation avec mon caractère dynamique. Mais je ne me suis pas plu dans le club de mon village. Entre autre par manque de convivialité, ni en salle (une pause ?) ni dans les vestiaires (accueil des nouvelles ?).

Attention,  je ne remets pas en cause les compétences techniques du professeur, ni même l’organisation du collectif ou sa communication.

En l’occurrence, sortir du lot, attirer du monde par de l’extraordinaire n’aurait servi à rien. En revanche, retenir ceux qui sont déjà là en assurant correctement l’ordinaire est un bon objectif, très honorable.

Soyez aligné avec votre communauté

Revenons à l’intention première de la question : souvent les associations à but non lucratif veulent se démarquer en proposant des activités originales, ce qui est sympa et fait avancer la discipline vers plus d’inventivité.

En vérité, se démarquer c’est d’abord mettre en valeur SES valeurs pour être aligné avec le public que l’association cible. En effet, comment bien communiquer si on ne tient pas compte de ceux avec qui l’association veut rentrer en contact ?

Exemple: Comment bien communiquer pour un club des anciens?

 

=> En zone rurale isolée, les rencontres hebdomadaires autour d’un gouter sont l’occasion de rompre la solitude du quotidien. De plus les voyages de groupe sont le must pour des personnes souvent dépourvues de moyens de transport.

 

=> En zone hyper-urbaine, le club adapte ses activités selon son quartier d’implantation et le niveau socio-culturel de ses adhérents. Contrairement à la campagne, en ville chacun bénéficie des moyens de transport en commun, le voyage n’est donc pas une obligation. De plus, la foule est une compagnie permanente, parfois trop présente. L’argument différenciant propose plutôt des tarifs de groupe pour les animations locales.

Les motivations des adhérents ne seront donc pas les mêmes dans les deux zones géographiques. En toute logique, bien communiquer pour sortir du lot dans une même catégorie d’association tient plus de l’adaptabilité que du tape à l’œil. Dans ce contexte, bien communiquer consiste à mettre en avant cette adaptation

Quelle priorité si on a qu’une heure par semaine pour la communication ?

Quand on manque de temps, la priorité est l’organisation pour réussir à bien communiquer pour son association.

En une seule heure, il ne faut pas essayer de tout mener à bien ni renoncer à quoique ce soit.  Il est plus judicieux de décider comment bien communiquer en fonction du temps imparti.

Déterminez deux axes de communications que vous traiterez en alternance de semaines A et B.

• Semaine A= communication interne, avec les adhérents et les bénévoles
• Semaine B= communication externe avec la prospection (blog, réseau sociaux, presse, institutionnel, papier etc.)

La semaine point zéro, je recommande de prendre un moment pour noter au crayon dans un agenda les prévisions détaillées pour plusieurs semaines, idéalement pour l’année.

N’écrivez pas « article blog » qui est trop flou mais « article chasse aux œufs 2021 » qui est précis.

De la sorte, quand arrive le moment disponible pour réaliser la mission de communication, vous savez tout de suite ce que vous devez faire sans perdre de temps à y réfléchir dans l’urgence.  « Il faut que je communique mais quoi ? » est remplacée par une idée toute prête pour passer à l’action: « Ok j’écris mon article sur la chasse aux œufs », puis la semaine suivante création d’une affiche pour cette animation.

Comment répartir le travail de communication dans une  équipe ?

Le principe conducteur pour coordonner la communication est bien connu des bénévoles « C’est toujours le même qui fait tout ». C’est-à-dire qu’une même personne est responsable d’une catégorie de communication dans sa totalité.

En effet, l’erreur que je vois le plus souvent est un bénévole sur Instagram et un autre sur Facebook. Certes chacun a une seule dose de travail mais si c’était la même personne qui publiait sur les deux réseaux sociaux en même temps, elle n’aurait pas double de travail. Disons, 25% de travail en plus. C’est pourquoi dans un objectif d’économie de temps, il vaut mieux que le deuxième bénévole se consacre à un autre format de communication.

Voici une répartition type et ses éventuelles sous-parties si l’équipe de bénévoles est suffisante:

=> communication externe

* réseaux sociaux

* affiches et prospectus

* blog et relations-presse

* site internet

 

=> communication interne  

Si elle ne peut pas être déléguée, cette mission revient à un dirigeant, présidence ou secrétariat.

* mails et / ou newsletter

* dossier de préparation et de compte-rendu de l’assemblée générale

* contact avec les fournisseurs

 

=> relations publiques

* présence aux réunions et cérémonies officielles

* rencontres avec les partenaires, en prospection ou suivi

* dossier de subvention et de partenariat

Quelle ressource pour aider une association dans sa communication ?

Si j’ai créé Choup.online c’est parce que je n’ai rien trouvé de vraiment spécifique à la communication des associations.

En effet, on trouve des ressources juridiques, administratives, informatiques ou pour les financements mais la communication est toujours traitée en marge, au hasard d’un article noyé dans un blog non spécialisé.

De sorte que je conseille aux associations soucieuses d’améliorer leur communication, de s’abonner à  la Choup – news. Vous recevrez chaque semaine une ressource pour apprendre comment bien communiquer. Le principe d’alternance vu plus tôt est appliqué pour vous proposer une plus grande diversité d’informations pratiques :

• Semaine A = article inédit sur la communication des associations, exclusivité pour les abonnés
• Semaine B = un dossier ou cas pratique publié sur le Choup-blog

La choup-news est un support de formation continue gratuite.

On n’y trouve pas d’actualité ni de publicité.

Que propose Choup aux associations pour bien communiquer ?

Mon job, mon quotidien, d’associative Angel est d’aider les associations à se développer grâce à la communication. C’est pourquoi , Choup propose trois axes de services complémentaires: communication, formation et accompagnement.

Donnez le maximum de chances à votre association de se faire connaitre:

Utilisez TOUS les services Choup à votre disposition